Pirkumu lēmumi un pircēju uzvedības tipi



Patērētāji katru dienu pieņem dažādus pirkumu lēmumus, un tirgus pētnieki tiecas noskaidrot – kad, kur, ko, kā un kāpēc šie cilvēki iegādājas. Grūtākais ir tieši jautājums KĀPĒC, jo atbilde uz to pārsvarā atrodama dziļi patērētāja „melnajā kastē”.

Kopumā pircēja rīcību un uzvedību ietekmē dažādi faktori – kultūras, sociālie, personīgie un psiholoģiskie. Tie arī nosaka, kāds pirkšanas uzvedības modelis būs noteicošais konkrētās preces vai pakalpojuma iegādē.

Atkarībā no tā, cik svarīga pircējam ir konkrēta zīmola izvēle un kā viņš uztver atšķirības starp zīmoliem, iespējams noteikt 4 dažādus pircēju tipus: sarežģītie, dažādības meklētāji, diskomforta mazinātāji un ieradumu vadītie.

Sarežģīto pirkšanas uzvedību raksturo tas, ka zīmols tiek izvēlēts ļoti rūpīgi, apzinoties, ka starp dažādiem zīmoliem pastāv atšķirības. Pirms iegādāties kādu preci, pircējs cenšas par to uzzināt pēc iespējas vairāk, vispirms iegūstot pārliecību par to, tad veidojot attieksmi un tikai pēc tam tiek izdarīta izvēle. Tādēļ tirgotāju un mārketinga vadītāju uzdevums ir sniegt šai pircēju grupai pēc iespējas plašāku informāciju par savu zīmolu un īpašībām, kas to atšķir no citiem, tā veicinot šī zīmola izvēli.

Dažādības meklētāji saskata būtiskas atšķirības starp preces zīmoliem, taču lēmums par to, kuru zīmolu iegādāties, viņiem nav svarīgs – to var ietekmēt dažādi (arī nejauši) apstākļi. Starp šī tipa pircējiem ir daudz tādu, kas bieži maina zīmolus. Viņu vērtējums par konkrēto zīmolu veidojas lietošanas laikā, taču nākamajā pirkšanas reizē šādi pircēji ļoti bieži izvēlēsies kādu citu un tam par iemeslu visticamāk nebūs neapmierinātība ar iepriekšējo. Šādā situācijā tirgus līderiem un mazāk populārajiem zīmoliem jābūt atšķirīgai mārketinga stratēģijai. Tirgus līderiem būtu jāveicina ieradumu vadīta iegāde (ar pilniem plauktiem, biežu reklāmu u.c.), kamēr citiem zīmoliem izdevīgāk ir noturēt dažādības meklētāju kategoriju ar cenu akcijām, īpašajiem piedāvājumiem u.c.

Ieradumu vadītā pirkšanas uzvedība nozīmē, ka pircējam nav svarīgs lēmums par zīmola izvēli, viņš arī nesaskata atšķirības starp dažādiem zīmoliem. Parasti šie cilvēki pērk zīmolus, pie kuriem ir pieraduši, visbiežāk – vienus un tos pašus. Bez tam šādiem atkārtotiem pirkumiem par iemeslu nekalpo uzticēšanās zīmolam – tas vienkārši ir ieradums. Viņi nemeklē informāciju par zīmolu, nevērtē to un nepieņem būtisku lēmumu par kāda konkrēta zīmola iegādi - vienkārši izvēlas zīmolu, kuru zina. Lai piesaistītu šīs grupas pircējus, var izmantot pazeminātu cenu akcijas vai reklāmu, kas uzsver galveno par zīmolu. Reklāma ir bieži jāatkārto, un tai ir jāpauž atmiņā viegli paturamas frāzes, tēli un vizuālie simboli, kas ir piemēroti pasīvam izziņas procesam.

Diskomforta mazinātāji ir tie, kam pirkuma izvēle (visbiežāk attiecībā uz retu, dārgu vai pat riskantu pirkumu) ir ļoti svarīga, bet kas nesaskata būtiskas atšķirības starp dažādajiem piedāvātajiem zīmoliem. Viņi rūpīgi izvēlas pirkumu, taču uzskata, ka, piemēram, konkrētajā cenu kategorijā visi zīmoli ir vienādi. Tādēļ pirkuma lēmumu var ietekmēt iepirkšanās ērtums vai izdevīgs cenas piedāvājums. Taču šādu dārgu pirkumu segmentā pastāv pēc-pirkuma diskomforta fenomens, kad pircēji pamana nopirktā zīmola trūkumus vai dzird labas atsauksmes par citiem zīmoliem. Lai šo diskomfortu mazinātu, no mārketinga aspekta komunikācijai jābūt vērstai uz to, lai sniegtu lietotājam pierādījumus, ka pirkums ir bijis tā vērts.

16.08.2012 18:08
© 2012 Preču katalogs
Mājas lapas izveide - WebLab